集体失速丸美生物何以跑出最高速？j9九游会网站入口美妆行业几乎
据艾媒咨询《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示▽○=◇，58○◁□◆-▲.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分▪▪，41▼…▼■▼.4%的消费者关注产品功效■◁◆•。
其他产品线也有不同程度的涨价☆▷△◁☆，护肤类产品从99▷○.45元/支涨至103△★=△.95元/支◁◁●★○=，上涨4△◇△■.52%■•■■◇•；洁肤类产品从61•◇■-.75元/支涨至69△■▷.54元/支…■，上涨12▷□▼.6%=•▷□；美容类产品价格从63•☆■◇●.45元/支涨至76-★○-.63元/支△▪，上涨20○△■•▪▷.77%◁◆▽=□。
然而▼☆▲☆-○，美妆行业看似热闹不减=◁，不久前却几乎集体交出了向下探的三季报…■，在赶超国际巨头的路上突然减速-●。
其1-9月营收同比增长1▲△■☆.89%至70▽△◇▷…●.98亿元▼□★，丸美生物前三季度销售费用为14◇■★-.15亿元◇●●，则为业绩增长提供了保障▷○○。线%▲-□。丸美也完成了渠道重心的战略转移◇○▷，增长公式没有秘密◁◁▪…，全面拥抱内容电商■▷、直播电商等新渠道=•◆。两者合计占总营收的66▷★●◆◇•.33%☆◆▼◁。第三季度丸美生物眼部类产品营收1=◁▽□.49亿元=▼，又表明这套公式其实并不好复制△•★▲▼！
丸美对重组胶原蛋白的布局较早△▪■，10年前就开始了◇■□，整体走得相对稳•◁。从早期聚焦弹力蛋白的基础抗衰□■▲▼，到如今以重组胶原蛋白为核心的科技抗衰□□■，去年建成…●“全国重组功能蛋白技术中心▽▲•-”◇=◁■★，逐渐释放技术积累☆★◁▲。
当消费者对产品品质的关注▼…，多于对性价比的关注▼▷□，美妆品牌的业绩增长就成了由产品决定=■●。而丸美的业绩增长△□•▼•，也是因大单品战略成效明显•◁▼○◆●。
产品结构的优化及定价能力的增强★◁▪…，推动三季度公司毛利率高达74▷◆▲-▽.91%…★★■=，高于行业平均水平▷◇，向高端化又迈进了一步▽▲-○，验证了其重押技术的有效性★…○-□▽，
曾几何时•☆，那句▲○◇▽◁“弹弹弹▲○…，弹走鱼尾纹◆▷●▽▼”的广告语响彻大江南北▼-●□□，丸美凭借这一深入人心的品牌传播◁=●？j9九游会网站入口美妆行业几乎，以清晰的功效认知打开市场▼•，并将第一代弹力蛋白眼霜打造成爆款▼□◁△，为后续○☆▼“眼霜第一股-•”奠定了基础▪◆◆。
此外◁•，营销也不是孤立的成本支出与研发●▼■、产品•-、品牌深度绑定的投资•-▲◆。丸美在加大营销投入的同时◆▲-，仍保持了营收的高增长和毛利率的持续提升•○-，表明公司的营销策略产生了预期的效果△☆。
随着大单品获得越来越多的市场声量▲•▷，丸美也敢于启动产品提价策略-□。据丸美财报•△▽，对比去年同期○◇◁★，2025年第三季度丸美的主要产品平均售价全线上升=☆。
属于护肤类的大单品小金针次抛精华△☆-●…，则应用了◁•“眼霜级•○◆”的配方标准★●，采用高纯度重组人源化胶原蛋白◁▽▲△★，实现■●◁“高活性▷◆•=▷◁、高渗透•■▪、低刺激●△”的功效突破△◆▪▪◇◇，持续吸引着消费者▷=•▽。
人人都想当全能学霸▽…，但丸美当个▽=●■■•“偏科生◇△◇=”▼▲◆◆○，也活出了增长曲线 产品先行◆•，渠道护航
高研发是公认的积极因素▪•，往往代表着产品力▪…○•。丸美也没有含糊▲▪☆▽▪，今年前三季度其研发费用继续加码▪…○▼…，同比增长15▲▪▼.34%-◁▲○○◆。
当卷技术成了行业共识•○，在丸美所处的抗衰赛道△…□▷•，各类护肤成分不断涌现…-▼◆○▷，品牌们的宣传概念令人眼花缭乱■□=▪▷•，实际各有占位△★•。薇诺娜是敏感肌修护▲●▽★◇◆，华熙生物是轻医美◆=-□◆•，丸美则在抢占重组胶原蛋白的市场心智▼▲…▪☆集体失速丸美生物何以跑出最高速。
某种程度上●▼☆，丸美营销费用的上升●◆○，并非以价换量的被动消耗•△☆▼，而是配合产品迭代的主动选择-=○★•。在信息过载的时代☆△▽•◇★，•▪•◆“酒香也怕巷子深▪◁▷”◁△，再好的技术如果不能被消费者理解和认可☆▼，就难以转化为市场竞争力•●◆，这与传统的价格战□☆、流量争夺战有着本质区别■▲☆-☆★。
在美妆消费向线上迁移的趋势下▲●▪，贝泰妮■☆、华熙生物▲★=、福瑞达▼◁、敷尔佳均出现不同程度的营收下滑-…★★•，而各品牌跑出不同的速度▼◁…，
以丸美生物为例▼=▼，今年第三季度◆●，其实现营业收入6○▪☆◆●.86亿元=▪-◁，同比增长14▽◁.28%☆•◇▽；归母净利润6948▼-▽★●○.16万元•◇◁，同比增长11◇◇▷★•.59%●…▷○=。前三季度…▷○●▽，丸美生物实现营业收入24◆▪•.50亿元=•▪★，同比增长25●▪◇▷▷●.51%□▷▲…○；归母净利润为2■○-.44亿元-◁=…◇，同比增长2▽=▽□…◇.13%□▼▪•。
至于线下渠道渠道收缩▲●…★，早已是业内常态▷•○▪。把线下当作销售渠道▽…▼▼，坦白说丸美做得并不足以挽回颓势•=，但它也在换种方式重新做线下☆▷•□◇。目前□-=▼，丸美正在向体验式▽□▲★▼、服务式转型◁△▲●△，继续发展新型美妆集合店•●-★★☆，并开出了多家丸美科技美肤馆▼▷▽◇○▪，试图通过沉浸式线验▷•▽○，重塑品牌价值■□◆▼△▪。
在抖音•◇△◆☆、快手等内容电商主战场▽☆▪，丸美则重点放在种草•◇•☆•○。短剧作为内容电商坐拥海量用户的载体★△▼▲•○，是各大品牌争先抢占的广告位-☆◇。今年上半年●•○，丸美独家冠名抖音爆款综艺《今晚好犀利》▽▽=-■=，将产品融入内容□▪，并打造★•◁☆“胶原好犀利◇•▼-”线亿级曝光再创新高▪▼，品牌抖音搜索指数同比提升72▷=○.07%■▼=◁▷，环比提升58△•.72%○=•☆。
其线%•△，归母净利润同比增长2•△•….65%至10•▽◆○.26亿元▼▷□◇◁▲。2025年上半年▲☆△▽◇■，从品类来看▷-△○▪▼，其以重组胶原蛋白为核心的高功效护肤品线是增长主引擎◇▲▼。无非是渠道-•▼◆、产品■★、供应链▼●◁、文化=•★□•、运营等因素的相互作用▲★…▲。而处于转型期的上海家化△●、丸美生物☆-▼▲，销售费用占比较高早已是业内常态◁◁●。数据显示=•▪▽■■，向来是高增长代表的珀莱雅j9九游会官方网站入口•☆…！
行业的通用公式之下◁★▷●，丸美探索出了最适合自己的独特公式□★■◇◇◁，可以归纳为▷☆“研发实力+爆品思维+供应链优化+全渠道销售◇…☆▷…”◆△▷。单是研发方向△●•★，丸美就和很多同行不同◆●◆■◇▪，选择深耕抗衰赛道中的眼部护理●○。
目前-△◆•■▽，重组胶原蛋白作为公认的下一代明星成分•◇◆■，丸美是少有的拥有众多专利的企业之一•◁▷△=▼，具备了参与甚至定义该赛道◆◁•▲“游戏规则◇◇■□”的线 要收获◁•●，先付出◇○★●？
正好丸美处于上升期◇•★，从长远来看▲●=★…▷，通过营销提高品牌认知度□•…○，带来的就不仅是短期营收增长△◆◇▪◁▷，更是品牌资产沉淀△▷●。
1月年货节=☆▷□○、春节及5月母亲节○▼◆□●、告白季等特别销售节点=•▲●▲□，丸美提前造势吸引人群△■▪，打造送礼场景○●◁◆，注重场货匹配▷••◇。上半年▼▲◆-●，丸美天猫旗舰店TOP5核心单品销售占比73%■-•-▲●，4月上新的胶原小金针超级面膜霸榜天猫涂抹面膜新品榜TOP1◇△▲▷•○。
当然•◇▽▼●，线上布局并非简单的流量堆砌▼-，否则就成了花钱买流量▲▷☆▼☆▲，从自己身上拔■■◇◁◆“羊毛-☆□•▪”…▼…。丸美将天猫当作线上核心品宣阵地●…◇◆▽▼，运营层面基本是跟着平台的销售节奏走★▼。
作为品牌的拳头大单品▪△○■-，去年推出的小红笔眼霜3△□◆■★.0延续了丸美在眼部护理的基因○…•…，并新采用了多项新的▲▽★“黑科技●◆”…□▲◁，包括25%定制胜肽◁☆◁、速淡两类顽固黑眼圈的技术-==▼•●、冰感按摩头等•◁•●○。
如果说丸美主品牌是▼◇○▲☆“压舱石▲▽▷”•◆，其彩妆品牌恋火则是新势力▼◇▷。近年来○▼▲▪○=，国货美妆集体向欧莱雅等国际巨头学习▲★，尝试打造产品矩阵-◇，开辟彩妆线作为子品牌是最热门的选项○•■▲，既能丰富了消费场景覆盖□△◁◁•，也有找开新的增长空间△-，是目前国货美妆突破增长瓶颈的有效路径○★。
最直接的体现▲◇，是丸美大单品的成功▽▼◆▲○，且大单品结构在更新•▲。以小红笔眼霜3△■=☆○◇.0-◆•▽◁▷、小金针次抛精华▲◆▪▼▷、小金针面霜等产品为代表的重组胶原蛋白系列▽●■◆，是丸美打动◇•■▲◆◆“功效党●◆□”的核心武器…●★☆。可以看出○▲◇◇，丸美不再只是单一眼霜品牌●▪••，正用生物科技大单品向全品类扩张□▼•◇。
比如珀莱雅就有彩棠◁☆•-，其发展速度同样可观◁▲◇▲◇。而恋火2024年销售收入已超过9亿元-■○▲◇▼，2025年上半年实现营业收入5★-▲.16亿元•☆■△-▷，同比上升23=•.87%-▪◁★▲。按照这一增速○◆□——匠谷优师探访英国名校用心品读厚重历史九游会j9登陆优师计，有望在2025年成为又一个10亿级美妆品牌★■▷○◁-。
直到现在•-▼○○，丸美依然稳居眼部护理的第一梯队◁★★。有数据显示▷◇▽，抖音眼部护理GMV榜单TOP20中■▪…△，丸美一季度就登顶TOP1-▽◇▼▼▷，二☆•、三季度保持在前二▷•▷○△。今年上半年△▪，丸美持续蝉联☆…▽▪“国货眼部护理第一品牌-△■■●□”△▼▲。
研发与销售是美妆企业费用支出的两大头○◆，从未有美妆企业能仅凭单一优势长期领跑□•。
护肤类产品营收3▲○=▪.06亿元◆■，丸美主品牌仍为营收支柱•••□○，巨头们的选择印证了营销在美妆行业的战略价值▲•◆，渠道转型的落地◆▲▪▷，数据显示▼▲◇○-，同比增长32▽▼.09%▪■■▪-。则实现了逆势增长☆-▲★▷-。在美妆行业△○◇◁●▽。
其中◇☆▲，眼部类产品平均售价上涨最为明显◆•=，从2024年7-9月的99•▲○○.33元/支涨至2025年7-9月的151=◇☆.81元/支▷•□○▽•，价格涨幅达52☆…▪●▲.83%■◇==★■，最终实现同期销售额1☆•○▽■☆.48亿元★□★。丸美表示★◇，这主要是本期售价较高的眼部类产品销售占比提升…◆◇，以及售价较低的眼部类产品销售下降所致▷★◇=★☆。
不过●▽…◆…☆，市场瞬息万变--☆□，纵然是产品种类的◁○•◁=“偏科生○▽▷◆□●”△▷••○▪，也需要掌握平衡术-△-○，在研发▽•☆◇=◇、销售之间找到平衡•▼■▽☆☆，才能实现四两拨千斤的效果▲◆=…。
就2025年前三季度来看◁▲-▪●，大多数头部美妆企业的销售费用都保持着较快增长▪▲▽▷=，可见竞争非常激烈☆▽□●•■，却普遍难挡业绩下滑•★▷★=●。
眼下j9九游会官方网站入口=□，双11大战正打得正酣▪▲。作为美妆行业最重要的销售旺季…△◇○，各品牌正忙着全力冲刺…○▲▼…•。
要论产品种类j9九游会官方网站入口○…-●，丸美不算非常丰富▷▪○▪■▽，部分同行基本横跨面部抗衰j9九游会官方网站入口■◁▲▲▪、眼部护理=◁◆●、防晒★-■□▽、美白…□★▪▽=、保湿★◁、修护…◆▪•★▲、彩妆乃至母婴▲□、男士等细分赛道…▽，但胜在在细分赛道做深做精■▪▲，细分密度最高•▼=◁-◁。
销售费用则是硬币的两面◇=…◁☆，一面是换来增量□▪△◇…，一面是蚕食利润▲•●。但强如欧莱雅集团•☆◇…•、雅诗兰黛等国际巨头△★，其营销投入同样居高不下▷△▼○▼□，用来维护品牌声量□★○，巩固市场地位▲•★◆。
数据显示•=，小金针面霜上市首月即突破千万GMV▷◆▲，小金针次抛2024全年线亿元▪◆◇◁，
